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【深度】家具业:从狂飙到刹车的2020

来源:本站 发布时间:2020-04-15 16:29:56 分类:专题
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  在今年,家具行业的发展与往年大不相同,从志邦、喜临门、顾家家居这三家公司的发展对比来看,2018年确实是从狂飙到刹车的一年。

  2018年顾家家居董事长在台上:“我们还有很多金融工具没有用,股权质押之类的。我们另一条外延式并购的路还没有走呢!”

  2019年顾家家居董事长说:“并购,除非特别好的标的,暂时不考虑了。”进入2019年来的顾家家居质押了20%的股权,顾江生董事长后悔了么?

  半年前的喜临门董秘在台上说:我们认为,为了追求长期的竞争力,做一些长期投资是必要的。

  而如今,喜临门的总裁助理说:“明年我们是不是要继续投国家品牌计划,我们要考虑,多考虑短期的利润。”是啊,1亿元的广告费,太重了。

  志邦家居,不得不承认在未来几年,持续保持30%的增长,是竭泽而渔。公司的孙总依旧用那谦虚的语气说道:“幸好我们没有在前几年投厂房、投供应链。”尚有余力做理财的企业,才能在未来几年熬过寒冬。

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  01、从狂飙到刹车的顾家

  如今坐稳国内软体家具第一把交椅,四顾无敌手,不知是何等辉煌。上市后的顾家家居四处出击,入股恒大、跟着马云一起入股居然之家···一时间风光无限。在大熊市的关头,屡创新高。

  2018年8月16日,顾家家居一年一度的盛典“全民顾家日”,顾家却遭遇了上市以来的第一个跌停。市场一片风声鹤唳,怎么了?每个人都在疑问。或许和激进的并购有关。

  2018年以来,顾家鲸吞般吃掉了班尔奇、优先、奔驰、NickScali、纳图兹等各界翘楚。仿若要将自己打造成一个家具业的航空母舰一般。

  然而,收购的代价也是不菲的。

  顾家家居并购使用的是外币贷款,并购Natuzzi申请了3900万欧元贷款,而并购罗尔福奔驰的也是境外欧元贷款,加起来8000万欧元的贷款,而人民币兑欧元今年以来贬值了17%,这里大概就是1亿元左右的汇兑损失。

  损失是一回事,顾家家居体系内的冲突才是让人疑惑的。顾家家居拥有最完善的职业经理人制度。李东来的经营权和顾氏家族的所有权,经过多年的融合处于平衡状态了。可是,并购是顾氏家族的意志,不是职业经理人所愿。并购,打破了平衡。

  并购的企业被强行注入上市公司,而上市公司并无心、无力去管理并购后的企业,这无疑是将16亿资产放在一个几乎真空的监管状态下,这恐怕是市场最为担心的事情。

  幸运的是,顾家已经意识到问题,吃太多了,应该消化消化。停下来,有时候反而是快。

  02、喜临门:两个风口和一个十字路口

  喜临门追过两次风口,这让他们很后悔。现在还面临着一个主业的十字路口。

  2012年踌躇满志的陈阿裕,带着喜临门成为了中国家具第一股。上市后的喜临门恰逢中国地产史上难得的萧条。喜临门决定缓一缓,继续老老实实做宜家的代工,赚一份安心的钱。

  到了2015年,床垫行业的后起之秀、慕思等体量已经远远超越了喜临门。喜临门对两个广东“包装大王”的崛起感到无比震惊。而国内自主品牌业务缓慢的发展,也让喜临门日趋感到压力,代工的优势在未来五年内将消失殆尽。怎么办?

  恰逢2015年的牛市,喜临门看到炒上天的影视业务,灵机一动,要不收购个影视公司?于是,花了7.2亿元,买了一个叫晟喜华视的影视公司。在短暂的疯狂后,一切归于沉寂。影视业务,不温不火,甚至一度危及企业的现金流。

  时至今日,晟喜华视的应收款达到5.7个亿,其中相当一部分只能用法律途径讨回了。这是喜临门万万没想到的。这是喜临门追的第一个风口。

  2017年,央视推出了国家品牌计划。喜临门上下面临着上市以来最大的一次争议。这1亿元的广告费用,是花还是不花?花了之后的效果又是如何?

  过往的保守,导致被弯道超车。充沛的现金流,1亿元也不见得是天文数字。专注主业,这个噱头让人心驰神往。最终,董事长同意:投!于是,喜临门在2018年多了1亿元的广告支出。

  可是,传统媒体的效果正在逐渐被弱化,当寒冬来临的时候,顶着“国家品牌”的喜临门并没有感受到更多的温暖。

  萧条对每个企业都是无情的。于是终于有总裁助理说的这句话“明年我们是不是要继续投国家品牌计划,我们要考虑,多考虑短期的利润。”这是喜临门追的第二个风口。

  外人不能说这次风口是错的,但是喜临门的战略开始调整,当喜临门反思“国家品牌”四个字的时候,是否意味着喜临门也在逐渐调整自己的策略呢?

  风口追了就算了,喜临门正面临着主业十字路口,更难抉择。到底要不要持续跟着红星、居然走下去?要不要与恒大继续合作下去?

  渠道的变迁,是家居业面临的问题。线上与线下、卖场和非卖场的争夺在悄然发生。曲美开始做大店、顾家开始尝试多品类布局,尚品开始布局“C店”、索菲亚进入商圈。而喜临门依旧坚持着与红星、居然的深度捆绑,没有更多探索。

  与恒大的合作,则充满着争议。目前,家具业分为两派,有人持续跟着恒大的策略走。有人决定停止合作。毕竟,恒大的付款条件太苛刻了:一年后开3-6个月商票。

  这得占用多少资金呀!虽然恒大会为此付利息,但是,有人嗅到了不对的声音。有人继续跟着恒大前进。而喜临门则是后者。

  家具业和地产,就像火烧连营的战船,有人选择深度捆绑,有人选择适当脱离。到底,谁是对的呢?也不得而知。这是喜临门主业面临的一个十字口。

  03、志邦家居:保守?识时务?

  志邦,原本叫志邦厨柜的,现在大张旗鼓改为“家居”立志要做大家居,不过,那是未来的事,现在还很早。

  志邦过去是高速增长的,可是现在他想让自己“慢”一些。原本30%以上的增速是不可持续的,这等于是用百米赛跑的速度冲刺马拉松,是要出人命的。花点时间提高生产效率,挖掘内部效益,把这些钱补贴给经销商,是不是好一点?

  志邦是制造业,可是他想让自己变得更“轻”一些,他不想扩张产能、不想并购并购供应链。这和其他家具公司很不一样。他也不投硬广告,倒是对新媒体这些比较热衷。

  前段时间,他还做了一些理财····这和各大公司股权质押、申请贷款、发债,又是截然相反。

  他主动停掉了和大客户的合作,因为账期太长了,这样受不了。看着其他企业前仆后继,自己转头去做别人看不上眼的小的整装公司。

  这和喜临门和顾家,完全不一样。可是,问题是,2012年的喜临门就是这样的,当时的喜临门决定停一停,缓一缓,让自己的的心不要太激动。“赚自己看得懂的钱!”

  可是,喜临门没有预料到2015年后的地产牛市,即使意识到了,门店也是不会一夜之间冒出来的。志邦现在是保守还是识时务,完全取决于未来的地产是好是坏。

  志邦的未来完全取决于地产的未来,如果地产突然之间再上升,志邦一定会后悔今天的决定保守了。一定会在未来的某些时候说自己“历史欠账、补短板”。如果地产未来继续这样寒冷,志邦一定会为自己现在的战略收缩拍手鼓掌。

  这就是中国家具的上半年,时间已过去了三分之二,从高昂激动到现在的冷若冰霜,不过八个月的时间。下滑的人流量,恶化的现金流,这都是值得每个关注的人深思熟虑的。

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